Estudios del marketing y de la psicología del consumo han investigado en profundidad las prácticas dirigidas a incrementar las ventas en el sector de la hostelería. De las conclusiones de dichas investigaciones, la especialista en información sobre bienestar y estilos de vida Maggie Zhang ha elaborado la siguiente lista de los trucos que usan los restaurantes para procurar que los comensales se gasten lo máximo posible.
Están van desde el diseño del menú, desde su tamaño y formato, la disposición de los platos, los comentarios, la forma de colocar o escribir los precios.
1. Tener música ambiente, preferiblemente clásica. Según una investigación de la Universidad de Leicester, los restaurantes con música ambiente facturan más, siempre y cuando sepan elegir el estilo. De hecho, los que más ganan son los que ponen música clásica, pues hace que el comensal se sienta más pudiente y con la obligación de hacer un dispendio mayor, mientras que si se trata de música pop las ventas pueden llegar a disminuir hasta un 10%.
2. Describir los platos al máximo, en lugar de poner sólo el nombre. “Hamburguesa de buey con frutos rojos, paté de hígado de cerdo ibérico, tomates maduros de huerta ecológica, rulos de queso de cabra con corteza enmohecida, aros de cebolla caramelizada y canónigos y rúcula fresca”. Esto es, una “hamburguesa completa”, sí, pero mucho más atractiva y justificadamente más cara. Es más, cuanto más se describan los productos que acompañan un plato, más dispuestos estaremos a pagar por él, de acuerdo con esta investigación de la Universidad de Illinois.
El periódico El Confidencial agrega que según los cálculos del estudio, los restaurantes que incluyen en la carta largos comentarios a los platos tienen un 27% más de ventas que aquellos que simplemente ponen su nombre. Asimismo, los comensales suelen quedarse más satisfechos porque están más predispuestos a que les guste el platoen cuestión debido a todos los “adornos” lingüísticos que despiertan su apetito.
3. Poner nombres propios a los platos. A los clientes les atraen más los nombres de los platos con connotaciones familiares y caseras. Es decir, “las rosquillas de la abuela Carmen”, las “manzanas asadas al horno al estilo tradicional” o las “filloas de la tía Manuela” son nombres que generan confianza y que nos harán más propensos a buscarle un hueco al postre, por muy llenos que nos hayamos quedado. Jugar con las emociones, y provocar que la memoria asocie ciertos platos de la carta con la especialidad de algún familiar querido, es una estrategia de marketing que no suele fallar.
4.Buscar la autenticidad recurriendo a indicaciones geográficas. A los clientes les atraen más los nombres de los platos con la etiqueta de casero o tradicional, principalmente los postres, donde más se inflan los precios
Añadir la procedencia del alimento al nombre del plato es otro de los trucos recurrentes para resaltar su supuesta calidad y, por tanto, vender más y más caro. Las indicaciones geográficas o denominaciones de origen tienen sus propias campañas promocionales, por lo que el hostelero siempre puede subirse al carro aprovechándose de esta suerte de publicidad gratuita. Una forma de llamar la atención sobre un plato que también genera en el comensal la sensación de que está consumiendo un producto de buena calidad.
5. Acompañar los platos estrella con una fotografía. Destacar visualmente los mejores platos ofertados, generalmente los de mayor precio, genera la sensación en el comensal de que se trata de algo más especial, según concluyó un estudio llevado a cabo por la Association for Consumer Research. Esta estrategia no vale para todo tipo de restaurantes, pues, por ejemplo, en un establecimiento con cierta consideración, las fotografías u otras formas de resaltar ciertos platos en la carta puede interpretarse como algo de mal gusto.
6.Utilizar el señuelo de los mariscos. Poner en la carta platos muy caros, con unos precios que tripliquen los de la media de la carta, sirve como señuelo, pues invita a compararlos con el resto y tener la percepción de que estos son más baratos de lo que realmente son. Aunque quizá nunca se sirvan estos “platos señuelo”, se utilizan para que el comensal piense que el precio medio del resto de la carta es razonable.
7. Situar los platos más rentables en la parte superior de la página impar. Los estudios sobre los patrones de lectura de una carta por parte de los comensales son muy numerosos. De acuerdo con ellos, los clientes suelencentrar su atención en la parte superior derecha, por lo que los restaurantes acostumbran a situar en este espacio los platos más rentables. Esto se explica por qué los comensales suelen recordar mejor los platos que están en esta posición, ya que les prestan más atención y tiempo de lectura.
8.Facilitar la elección con menús degustación. Este tipo de ofertas descargan a los comensales de la responsabilidad de elegir, lo que puede ser muy útil cuando se comparte mesa con alguien a quien no se le conocen demasiado sus gustos culinarios. Aunque normalmente los menús degustación ofrecen una cantidad razonable de comida, suelen serla opción más rentable para el hostelero.
9. No poner el símbolo del dinero. Una investigación de la Escuela de Hostelería de la Universidad de Cornell concluyó que los comensales que recibían cartas en las que el precio del plato no iba acompañado del símbolo de la moneda se gastaban más que el resto. El símbolo de la moneda hace que seamos más conscientes de los precios y se asocia con un sentimiento de ahorro.
La mejor forma de evitar el sentimiento de culpabilidad del cliente por el dispendio es ignorando el símbolo y escribiendo la cifra correspondiente en un tamaño menor al de la descripción del plato. Si las cantidades se escriben en letras, el comensal también gastará menos.
10. Establecer los precios en un múltiplo de cinco. Los expertos en el diseño de menús saben que los precios que terminan en 9, como por ejemplo el clásico 9,99, se asocian, inconscientemente, con productos de baja calidad. En cambio, los que terminan en múltiplos de cinco se perciben de manera más positiva, como concluyó un estudio del Food and Brand Lab de la Universidad de Cornell.
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